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自帶流量的網紅餐飲,為何陷入“3年”魔咒?


2017-08-18

自帶流量的“美食”話題向來頗受市場與消費者關注。當我們還沉浸在2013年,趁烤魚燎原之勢的爐魚、探魚,2014年的黃太吉、雕爺牛腩以及西少爺,2015年的松哥油燜大蝦、墮落蝦之時,“喜茶、奈雪茶、祿鼎記”等新晉網紅已開始紛紛登場,“排隊、限量、手藝”幾乎成為網紅餐飲的三大賣點。

 

網紅餐飲多借助互聯網思維,將線上及線下的體驗結合在一起,通過對傳統餐廳的改良創新,極具設計感的店鋪裝修以及情景式主題等獨特IP場景的“體驗式消費”店鋪正迅速躥紅,尤其作為占比分量足夠大的餐飲行業,有話題爆點又自帶流量的網紅現象級品牌更是成為炙手可熱的購物中心招商對象。

 

△“喪茶”菜單

 

戴德梁行數據統計顯示,深圳各大購物中心品牌更新換代的速度明顯加快,不管是新舊品牌的輪換還是業態創新的持續,都圍繞著聚攏人氣,提升效益而進行。商家、業態更新換代加速,外來品牌活躍度增加,“首店”概念受追捧,餐飲業風頭正勁。“超級物種”、“祿鼎記”、“湊湊”、“莆田”、“藍蛙”餐廳等陸續進駐深圳,其主題化、高顏值、獨特性、精致化、小眾化成為餐飲界中產階級消費的主流,即將開業的PAFC MALL也將引進諸多新穎品牌首次進駐深圳,包括上海網紅餐廳“桂滿隴”、香港米其林推薦餐廳“Butchers Club”、日本爐端燒名店“田舍家”等。

 

1、網紅餐飲:消費的是情緒

 

在線上新生事物經過日新月異的發展后,線上流量轉換為線客流也成為常態,網紅餐飲店通過020流量轉化模式,積極在各購物中心拓店,也進一步豐富了購物中心的業態。報告顯示,去年底以來,深圳優質購物中心經營情況持續改善,租金上升至933.33元/平方米/月,空置率下降至2.65%,在追求食材和情懷以及顏值的新消費時期,追求創新元素的新興“網紅餐飲”功不可沒。

 

網紅餐飲多以現代年輕人在社會生活中的精神狀態作為切入點,緊跟消費者心態以及情感變化,營銷方面更是呈現了情感宣泄的特質,其走心的文案更是刻畫出年輕人的生活百態,而其售賣的單品多為傳統餐飲,卻通過改良和包裝,添上了個性化的標簽。

 

△ UCC coffee

 

△臺灣“消極男子”奶茶

 

譬如在茶飲界,在繼曾經單日銷售4000杯、7小時排隊、黃牛250%加價的“喜茶”之后,據傳主打“負能量IP文化”,“從段子里走出來的網紅”店“喪茶”也將落址深圳海岸城,對慫“喜茶”,帶來新一輪茶飲“毒雞湯”文化。

 

有媒體表示,日本UCC咖啡和臺灣負能量奶茶走紅的背后,恰恰是年輕人生活現狀的反映,“生活壓力大、房貸如山、遠離家人、生活孤單”看似反其道而行之的負能量表達,卻成為年輕人情緒發泄的出口,喚起了年輕消費群體的共鳴。中國品牌研討院高級研討員朱丹蓬曾對媒體表示,如今新生代關于餐飲的認知不一樣了,他們的思想方式是“覺得為主,品牌為輔,價錢為補充”。

 

有“知乎”網友評論,“渺茫的發展前景、曲折的前進道路,空虛的內心”才是我們的真實寫照,不過那些喊喪的90后年輕人,都在賣力工作生活,掙扎于眼前的茍且,他們其實比任何一代人都看重個人價值的實現。

 

2、“一籠小確幸”引“網紅”餐飲信任危機

 

2017年7月28日,上海食監局公布多名消費者食用網紅餐廳“一籠小確幸”食品引發食物中毒事件一度刷爆各大媒體,“每款產品皆構思自小確幸,凡是用盤子裝不下的幸福都用籠子來解決”的廣告語曾讓不少文藝吃貨心動不已。作為魔都頭號人氣網紅餐廳,開業不足一年,平均排隊2小時,一天翻臺12次,單店坪效1萬的16家全國門店卻栽在了“沙門氏菌門”上。

 

△“一籠小確幸”菜單

 

無獨有偶,《南方都市報》隨后報道,上海市營養食品質檢站對多款網紅奶茶“喜茶”、“皇茶”、貢茶、一點點、COCO進行了糖分、脂肪、反式脂肪酸、咖啡因等成分抽檢,結果顯示,多款網紅奶茶被爆成分含量不合格。被曝出安全門事件的網紅餐飲也遠不止這一家,紅極一時的上海灘“farine”近期也因前員工在微博舉報“法國餐飲大亨使用過期面粉”被查封,受到其牽連的WIYF冰淇淋也隨之關門。2016年,水貨餐廳北京朝陽大悅城店也被曝出用餐后出現腸胃不適的狀況,后因經營管理問題,深圳福田cocopark內的“小豬豬燒烤”與“水貨餐廳”也陸續搬離中心城區。

 

△網紅火鍋店祿鼎記

 

除了被曝光的食品安全之外,更有人曾如此描繪如今用足了社交平臺、營銷以及概念話題之后的網紅餐廳,“一年紅火,兩年穩中有降,三年就撐不下去了。”曇花一現的網紅餐廳幾乎是前赴后繼,“長江后浪推前浪,前浪死在沙灘上。”據國家統計局數據顯示,2016年全國餐飲業月倒閉率高達10%,年復合倒閉率超100%,北上廣深更是半年倒閉16萬家餐廳。賣煎餅果子起家的黃太吉曾最高估值16億,但如今卻因各種原因紛紛關店,西少爺、雕爺牛腩亦逐步沉寂,逐漸淡出消費者的視線。

 

在“為一頓網紅美食你能愿意排隊多久”的調查中顯示,有78%的網友最多能接受在半小時之類的排隊,只有不到1%的網友認為,只要好吃,排多久隊都值得。而大部分網友認為來網紅店消費主要是為了“圖新鮮,追求體驗感,覺得有意思”,至于會否長期去,87%的網友表示看情況。來網紅店拍照發朋友圈,體驗就餐環境之后,不少網友卻發現這樣的場景并不適合經常來,“像這種燈泡奶茶,味道大同小異,也就喝過之后留著瓶子拿來養綠蘿,并不會經常去。”時尚博主AMY提道。

 

對于期待感更高的客戶而言,網紅店體驗消費排長隊更是消磨了他們的耐心,網友“小幸運”就談道,40多度的天氣,別提站好幾個小時了,讓我站在那排隊半小時,如果買到的東西并不符合期望值,會覺得相當失望。

 

“噱頭足、營銷強、沖動消費。”這幾個特征幾乎可以概括網紅餐飲的特質,一位資深餐飲人士表示,用爆紅帶來的超大流量以及高翻臺率,當消費者的新鮮感退去,餐飲更應該考慮扎實做好產品,無論是管理運營,還是產品價格、選址擴張都很重要,這幾個應該齊頭并進,任何之一都不能形成短板。一些網紅品牌在拿到風投之后迅速擴張,盲目加盟,使得在擴張后迎來了低潮期甚至關店。

 

“此外,網紅餐飲店脫離了根深蒂固的品牌依賴以及最忠誠度的簇擁,一旦發生網絡信任危機,再翻盤獲得大眾認可,這也幾乎很難。”

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